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作者 | 虫二

编辑 | 计然

摇摇欲坠的零售行业,正经历一场凛冬。

10月11日,零售行业的知名企业步步高投资集团新增一则破产审查案件,因“不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力”,被东兴建设向湘潭中院申请破产审查。

更早之前9月底,大润发母公司高鑫零售在港交所短暂停牌,长久流传的被收购传闻,变成板上钉钉的事。甚至,连永辉超市,也在9月底被名创优品以62.7亿元收购了29.4%的股权。天眼查信息显示,叶国富接手广东骏才国际公司,后者将为永辉超市第一大股东。

一系列事情的发生,似乎并不寻常。眼下,连锁商场正在上演一幕传统商超的大撤退。而与此同时,胖东来、名创优品等新的零售业态,则已变革者的姿态站在了风口上。

新旧交替之下,零售行业正在掀起一场大变革,而且到了非改不可的地步。

是谁压垮了零售超市?

“我赢了所有对手,却输给了时代;时代抛弃你时,连一声再见都不会说。”

这是大润发创始人黄明端的一句名言。这是说他自己,也是说整个中国传统零售行业。

翻开大润发的财报,这种状况似乎已经十分明显。

今年5月21日晚间,大润发母公司高鑫零售发布了2024财年(2023年4月1日至2024年3月31日)年度业绩报告。报告期内,公司营收725.67亿元人民币,同比减少13.3%;净利润亏损16.68亿元,相较于去年同期扭亏为盈的7800万,同比下滑2238.5%。这是继2022财年亏损8.26亿元后,高鑫零售再次面临亏损扩大的局面。

财报表现不好的背后,还有一个数字,其2024财年关闭了20家大卖场。

与大润发同样在国内有较高知名度的零售企业永辉超市,也正在度过一个艰难时刻。

今年8月底,永辉超市披露2024年半年报。2024年上半年,公司实现营业总收入377.79亿元,同比下降10.11%;归母净利润2.75亿元,同比下降26.34%;扣非净利润2986.25万元,同比下降69.94%。

从大润发到永辉,中国传统零售的巨头们正面临越来越艰难的生存压力。

大润发的悲凉底色,其实早就有迹可循——年轻人已经不愿再去超市买东西了。

售货员摆着脸色,怎么问都问不出所需要的信息。他们的任务从原来的解惑和推荐,变成了单纯的整理货架。

货架靠外摆着一排商品,从前琳琅的种类被单一的商品替代,取下一个就会露出后面空洞的货架,像大润发的命运一般,经不起推敲。

“兴起时逛过一次,但体验感并不好,就再也不想去了”,这不是大润发独自面临的困境,几乎所有超市,再不复当年盛况。

如今再去逛超市,会发现这里成了中年人和老年人抢购打折商品的地方。

消费人群的变化,也引发了消费方式的变化。

一位大润发的老顾客称,“以前每隔两天就会来一次,现在买东西前先在手机上比比价格,很多时候大润发线下门店卖得反而贵,就不在店里买了,那么多连锁店和电商当日达,没必要非要去大润发,不知不觉,购物习惯就改变了”。

这背后,是O2O、社区团购等新兴购物方式对超市的冲击。以前,人们去超市,最核心的需求是购买蔬菜、水果、鲜肉等日用品,这些产业也是超市的引流利器。但现在,蔬菜水果、肉类、乳制品、主食、纸品——这些最能吸引顾客到实体店购物的产品,成为O2O渠道购买的主力消费品。

就像黄明端说得,很多时候你没有错,只是时代已经抛弃了你。

自救,迫在眉睫

今天的局面,大润发在7年前已经开始思考了。

2017年底,阿里巴巴斥资28.8亿美元,收购高鑫零售36.16%的股份,成为了高鑫零售的第二大股东——这是当时零售业最大的一笔交易。

有了开辟新时代的巨头的助力,大润发为应对电商冲击也做出了一系列的转型。

引入移动支付设备,让整个门店的购物体验更智能、快捷;绑定淘鲜达、饿了么、天猫超市等线上配送业务,让商品的售卖渠道再扩大;甚至还把“盒马模式”搬来,小店模式、会员店模式齐头并进。

只是,一味复刻,却没想过是不是真的适用。

2020年,大润发线上收入的增速虽然达到了80%,但高鑫零售全年的营收增长率却仅为0.1%。阿里的介入,的确为大润发带来了快速变化,但终究没有撑起大润发账面上实打实的资金涌入。

那一年,大润发推出新的动作,上线大润发Super,定位社区型生鲜生活的中型超市。但价格不如菜市场实惠,位置又不如楼下的卖店方便,种种弊端还是让消费者望而却步。

在社区团购爆火的时候,推出定位为新零售社区生鲜超市的小润发,但做不出差异化的它没能实现盈利,反倒成为了拖累。

去年年初,又推出了付费会员制的M会员店,提供超3000款商品,其中10%以上为自有品牌,同时还提供门店5公里以内小时达服务。但早已开通会员的山姆、盒马用户,很难再愿意去转移阵地,他们不需要一个新的选择。

与此同时,大润发也没停下脚步,出圈文案“我在大润发杀了十年鱼”让其在小红书等社交平台火了一遭,但可惜流量也没能转化为销量,让消费者产生好奇不过是最初的一小步。

很多时候,当底层的经营模式跟不上时代了,你花再多时间在修改枝叶已经意义不大。

实际上,成长于千禧一代的消费者,从兴趣到习惯、再到审美,都已完全不同于上一代消费。他们更追求个性化、追求品牌以及创新的服务方式。

艾媒咨询数据显示,随着社会物质生活愈发丰富,消费者购物的关注点不再局限于产品的品质,逐渐对个性化的产品和服务展现出越来越多的需求,期间无形中推动了零售行业不断寻求创新和差异化。通过提供个性化的产品、独家品牌的包装或服务,能够有效提升消费者对品牌的辨识度并提升品牌形象。

这让只提供售卖场所、不提供服务能力的传统零售超市,在经营模式上出现了“原罪”。

在零售行业整体面临结构性转型的寒冬时刻,改变模式的开局无疑是寸步难行的。

新旧交替,已经开始了

开局不重要,破局才重要。

说超市,要说永辉,也要说胖东来。

过去十几年我走遍了全球,看过了各种各样的零售业态和模式之后,这两年发现比Costco、山姆更优秀的零售模式,在我们中国,就是胖东来模式。”这是名创优品董事长叶国富的一句话。

向好的信号,或许给出了零售业一种新的解题思路。

胖东来,商超界的绝对网红,硬是把超市爆改成了网红景点。凭借资本故事里少见的真诚,和本土化的叙事,赢得美誉。

电商模式对胖东来当然也有冲击,卖同样的产品,为什么人们偏爱去线下门店走一遭?

在胖东来,光是超市入口处的购物车就有7种,从小孩专用再到自带放大镜的老年版,照顾到了每一个受众群体最痛点的需求。如果你的购买需求没有在胖东来得到满足,只要留下联系方式,胖东来甚至会专门为你一人而进货。

不只是对外,就连对自家员工,胖东来都做到了绝对真诚。

网络上流传着胖东来的薪资待遇表,甚至有一列标明了“委屈奖”,“权益受到损害的时候,作为公司努力往这个方向去进步”。对内和员工换真心,才能让对外的服务更好,这闭环是良性的。

别家见不到的服务和体验,是胖东来不会被抄走的必杀技

名创优品的创始人叶国富多次表示,互联网靠低价取胜,那线下和线上同价,且有质量保证,那消费者就会重新回归。

强大的供应链,是名创优品的底气,快速的扩张让它在寒冬中留下雪泥。再用门店升级和IP联名来吸引消费者,用好奇来转化成门店的客流,重新拿回线上与线上区隔的“可逛”体验。

而近几年的永辉,保留“农改超”的底色,一改超市十点开门的规定,把开门时间提前到六点半,让早起买菜的中老年群体也能有新的选择。

只是当精致生活的新方式被融入市井烟火,名创优品的商超故事还等待被验证。

其实,无论是胖东来还是名创优品的永辉,都没有加入太多的新模式,只是把某些能被消费者感知到的细节做到了更好。

再观大润发,只打通线上线下,却没能把服务和体验同步提升。

零售求新,新在于何?

零售本就是弯腰捡钢镚的行业,因为毛利低所以容错也低。不是变了更新颖的渠道就叫新零售,该革新的在于更接地气的服务。

当大润发、永辉等传统超市,遇上胖东来、名创优品等新的零售模式,一场交替变革已经开始了。